Décidé de façon impulsive lors de la confrontation au produit et à l’offre, l’achat impulsif est un achat non prévu. L’achat d’une friandise lors du passage en caisse est par exemple souvent un achat d’impulsion. Le merchandising joue un rôle clé dans la commercialisation des produits correspondant à un achat impulsif, car ceux-ci doivent être remarqués et séduire pour être achetés.

Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

Jouant un rôle non négligeable dans la rentabilité de certains points de vente (station service, débit de tabac, etc.), d’autant plus que les marges générées par les achats d’impulsion, ceux-ci sont souvent élevées.

Placés à des emplacements visibles, en grande distribution, pour certains produits, l’achat d’impulsion peut être facilité par un dispositif de cross-merchandising, pratique de vente au détail consistant à commercialiser ou à présenter ensemble des produits de différentes catégories, afin de générer des revenus supplémentaires pour le magasin, parfois aussi appelés ventes additionnelles, achat incrémentiel ou placement de produit secondaire. Le cross-merchandising est aussi une stratégie visant également à améliorer l’expérience globale de client en leur permettant de ramasser des marchandises connexes au même endroit au lieu d’avoir à passer du temps à les chercher.

Les achats d’impulsion sont également favorisés par la mise en place de PLV et notamment par des formats spécifiques de PLV comme la PLV de comptoir ou la PLV vidéo. La PLV ou publicité sur le lieu de vente désigne l’ensemble des usages possibles des nombreux supports publicitaires ou visuels pouvant être présents sur le lieu de vente.

Georges Chetochine, professeur et spécialiste du comportement humain, définissait l’achat du devoir pouvant être alimentaire ou non alimentaire, comme un achat vécu comme une obligation ou une contrainte, correspondant à des produits listés. Contrairement à l’achat du devoir, l’achat du vouloir correspond plus exactement à une envie d’achat du consommateur qui ne se concrétise généralement que lorsque le produit concerné fait l’objet d’une offre ou promotion particulière. Il s’agit donc de l’achat impulsif, c’est-à-dire d’un achat qui n’avait pas été programmé ni envisagé.

Une grosse partie des chiffres d’affaire des enseignes, marques, mettant tout en œuvre par toutes sortes de tactiques pour diminuer notre vigilance et nous pousser à ces achats impulsifs est fondée sur cette capacité à stimuler l’achat impulsif (80% dans certains secteurs d’activité). Seuls maîtres de décisions, c’est bien nous qui avons en dernier ressort le choix d’acheter ou pas. Le secret réside dans la capacité à bien gérer le passage de l’impulsion, qui ne se « commande pas », à l’achat lui-même. Ne pas prendre sa carte de crédit, s’octroyer une petite somme pour un petit achat, mépriser systématiquement sa boite mail de tous les mails d’offre, ne sortir qu’avec des listes de courses, ne pas hésiter à rapporter le produit s’il ne convient pas, vérifier qu’il y a bien une possibilité de retour ou de remboursement, peuvent très bien être mises en place. Ne s’agissant pas d’entrer dans le zéro-impulsion, certaines enquêtes ont trop montré ce que peuvent apporter ces moments: du plaisir, de la joie, de l’excitation, de la culpabilité ainsi que du regret. Ne s’agissant pas d’opposer raison et émotion, l’idée est que la balance soit plus en faveur du plaisir que du regret, en apprivoisant les achats impulsifs permettant de gagner en liberté en ayant le choix et la maîtrise en ne gardant que le plaisir, et non le regret.

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